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Engagement : Concepto y por qué es clave en la administración de Redes Sociales

Engagement

Engagement es un término original del inglés, que en español, se usa para determinar el compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las distintas comunicaciones que se producen entre sí, en las distintas plataformas sociales.

El Engagement es un factor al que cada vez le prestan más atención las empresas y sus equipos de Marketing, está asociado con el posicionamiento sustentable y una buena gestión de marca.

Sin embargo, para algunas organizaciones resulta un elemento difícil de medir y de conseguir, pues no conocen ni aplican prácticas concretas que promuevan un mayor nivel de compromiso en los clientes y el público en general.

Incluso, muchos equipos de Marketing aún no tienen del todo claro de qué trata este concepto, relativamente novedoso, su amplitud en los entornos digitales.

Todo esto nos motivado a producir esta guía completa, en la que repasaremos desde aspectos esenciales del concepto, como su definición y tipos, hasta los temas más profundos y prácticos, como las mejores estrategias de Engagement y las claves para medirlo.

¿Qué es Engagement?

El Engagement puede definirse como el nivel de compromiso que tienen los consumidores y usuarios con una marca, y esto va más allá de la compra de sus productos o servicios.

Entre otras cosas, engloba interacción constante, confianza e, incluso, empatizar con los valores, percepciones y mensajes de la misma. Esto se traduce en relaciones duraderas, sustentables y profundas, basadas en experiencias de compra cargadas de sensibilidad.

Engagement no es algo que surge de la noche a la mañana. Se trata de una consolidación que logran las marcas luego de múltiples acciones, estrategias y acciones orientadas a conquistar, cautivar y eliminar molestias. Este importante concepto creció y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios.

En los entornos digitales, el Engagement es un elemento palpable, que se puede estimular diariamente y que es posible medir a través de métricas, indicadores y la calidad de interacción.

¿Qué tipos de Engagement existen?

Es tal la amplitud del Engagement, especialmente en el entorno digital, que es un indicador que puede clasificarse en diferentes tipos, como:

Customer Engagement : Esta característica del Engagement hace referencia al compromiso y la dinámica de interacción de un cliente a lo largo del tiempo o durante su ciclo de relación con una empresa.

Employee Engagement
Sí, la Engagement es un factor que también puede estar presente en los empleados y colaboradores.

Este concepto engloba el compromiso emocional y humano que tiene un trabajador con la empresa en que se desenvuelve, más allá de la relación laboral y los pagos que la relacionan con esta.

User Engagement
De manera sencilla, podemos decir que esta métrica muestra qué tan “enganchado” está el usuario con los diferentes canales de interacción y comunicación de la marca, al igual que con los diferentes elementos de su presencia digital en general.

Engagement en redes sociales
Este indicador muestra de forma cualitativa el posicionamiento en estas redes, pues no solo se basa en cantidad de réplicas y el tamaño de las comunidades, sino que también valora la calidad de las interacciones, la aceptación de los mensajes y la percepción de la audiencia en general.

¿Cómo medir el Engagement en el Marketing?

Como mencionamos líneas atrás, el Engagement es algo palpable, que puedes determinar de manera precisa por medio de diferentes métricas e indicadores.

A la vez, se trata de un elemento amplio, que abarca diferentes aristas del entorno digital y de la relación de una marca con usuarios y consumidores.

Precisamente, a continuación te mostraremos cómo medir el nivel de compromiso en distintos canales y contextos.

Engagement en redes sociales
Las redes sociales pueden ser el mayor motor de la estrategia de Engagement de tu empresa, y además resulta muy práctico medir el compromiso en este ámbito, ya que está marcado por las interacciones constantes.

Incluso, redes como Facebook cuentan con algoritmos que calculan este indicador para dar mayor alcance a las publicaciones, como mostrar las actualizaciones de estado o perfil a un mayor número de seguidores, por ejemplo.

Una fórmula casi “estándar” para determinar el Engagement en las redes sociales, conocida como Engagement Rate, consiste en dividir el total de interacciones durante cierto periodo entre todas las publicaciones realizadas durante el mismo.

Después, se debe dividir este resultado entre el total de seguidores de la empresa en la red social en cuestión, para finalmente multiplicar 100.

Esto permite evaluar la relevancia que tiene una marca en el entorno de una red social, pero conviene ir más allá.

Además, es importante que evalúes las características de las interacciones. Por ejemplo, puedes establecer un promedio de “Me gusta” y “No me gusta” en las publicaciones, para conocer la aceptación de las mismas y las repercusiones del tono de voz y los mensajes.

Engagement en un blog
Con herramientas como Google Analytics, puedes seguir diferentes métricas que tienen una relación directa con el Engagement.

Hablamos de indicadores como:

Tasa de rebote
En el ámbito web y digital, el rebote se produce cuando un usuario abandona un sitio web luego de haber visto tan solo una de sus páginas, sin interactuar con otras del dominio.

Cuando la tasa de rebote es mínima, lógicamente, es positivo para el engagement.

Duración de las sesiones
No es más que el tiempo promedio que pasan los usuarios navegando en tu sitio web.

Un elevado promedio de duración puede ser sinónimo de capacidad de enganche del blog, siempre y cuando las páginas visitadas por sesión también sean elevadas.

Páginas visitadas por sesión
No hay mucho que explicar: como refleja su nombre, es la cantidad de páginas que los usuarios visitan al navegar en tu blog.

Si este promedio es elevado, y se suma a un alto promedio de duración de sesión, significa que se sienten cautivados por el blog y que interactúan con múltiples artículos y materiales en una sola sesión.

Tasa de conversiones
Esta métrica fundamental en el Marketing Digital y el Marketing de Contenidos se enfoca en el porcentaje de usuarios que llevan a cabo acciones positivas para el proceso comercial.

En el caso del blog, puedes calcular el porcentaje de visitantes que comparten datos de contacto y se suscriben a noticias y otras funcionalidades, convirtiéndose en Leads.

Backlinks
Se trata de los enlaces que obtiene un sitio web desde otro sitio web, los cuales tienen un impacto positivo para el SEO y son un reflejo de autoridad, posicionamiento y Engagement.

Menciones a la marca
Estas se producen de distintas formas, pero, en general, puede decirse que es cuando alguien habla de tu marca y la utiliza como referencia.

En el caso del blog, se pueden producir cuando otros portales o usuarios hacen mención a datos, investigaciones y opiniones expresadas en uno de sus posts.

Aquí cabe decir que no siempre hace falta recibir un backlink para que la mención sea relevante y beneficie a la empresa, porque los buscadores y los usuarios sienten esas señales sociales a la hora de tomar una decisión. Aunque siempre es mejor que la mención venga acompañada de un enlace externo, que le transmita autoridad a tu sitio web.

Comentarios de los usuarios
Todo lo anterior es valioso, pero siguen siendo “fríos” números.

Por eso, además de seguir las métricas anteriores, mide la cantidad de comentarios que reciben tus publicaciones y, sobre todo, qué dicen y cuáles patrones positivos o negativos están presentes en estos.

Engagement de los clientes
Entre las métricas que sirven para medir el nivel de compromiso de los clientes están las siguientes:

Usuarios activos mensuales
Es la cantidad de usuarios que interactúan activamente con un servicio, producto o canal de comunicación. Es importante que sigas cómo evoluciona o cambia esta estadística mes tras mes.

Frecuencia de utilización
Consiste en medir qué tanto se utilizan productos, servicios o valores añadidos de la marca, para así determinar la relevancia de los mismos y la recepción del cliente.

Si tienes una plataforma digital, por ejemplo, o una app móvil, no te conviene que un usuario acceda a sus funcionalidades una vez cada 2 meses, ¿verdad?

Entender ese comportamiento te puede ayudar a implementar mejoras en tus recursos y establecer iniciativas de comunicación más precisas para reactivar a los usuarios que se han olvidado de tu producto o servicio.

Menciones a marca
En este caso, se trata de la frecuencia con la que tus compradores hablen de tus productos o servicios o de la interacción con la empresa en general.

Una manera de percibir ese aspecto es analizar los reviews de servicios y productos en Google Mi Negocio o en plataformas específicas de evaluación, como Capterra.

LifeTime Value (LTV)
Es el valor total o utilidades que un cliente aporta a la empresa durante su relación con ésta. Si el LTV el elevado, es sinónimo de efectividad en las acciones orientadas a la retención y el Engagement.

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